dumaiПокупатели реже завершают покупки со смартфона, хотя выбирают не хуже
Кратко
Девять экспериментов, анализ реальных продаж и проверка в реальных условиях показали: со смартфона люди чаще чувствуют, что думали недостаточно тщательно, поэтому ниже оценивают собственный выбор и не завершают покупку. Разрыв уменьшается, когда решение кажется простым или когда человеку помогают увереннее оценить свой выбор.
Что это значит для вас
Для интернет-магазинов это повод проверять, не заставляет ли мобильный способ покупки сомневаться в уже принятом решении. Результат особенно важен для покупок, которые требуют обдумывания: здесь уверенность в выборе может влиять на завершение заказа.
Разбор
Авторы проверяли эффект несколькими способами: сначала провели пилотное исследование и контролируемые эксперименты, затем сопоставили выводы с данными настоящих продаж и отдельно проверили их в полевых условиях. Такой подход нужен, чтобы отделить психологическую реакцию на устройство от простого различия между людьми, которые выбирают компьютер или смартфон.
Главная идея — смартфон меняет не столько сам выбор, сколько взгляд человека на то, как он к этому выбору пришёл. Исследователи выделили четыре особенности смартфонов, из-за которых пользователю кажется, что он обдумал решение недостаточно тщательно. После этого он ниже оценивает качество собственного решения и чаще отказывается от покупки, даже если сам результат выбора ничем не хуже.
Эффект оказался не универсальным. Он слабее, когда товар или ситуация не требуют долгих размышлений, а также у людей, которые в целом иначе принимают решения. Кроме того, его удалось уменьшить с помощью вмешательств, повышающих уверенность пользователя в качестве уже принятого решения. Это важная деталь: проблема, судя по результатам, не обязательно в удобстве экрана или в способности смартфона помочь выбрать, а в недоверии человека к собственному процессу выбора.
Ключевые цифры
Можно ли доверять
Это рецензируемая работа в Journal of Marketing, а выводы проверили не только в лабораторных экспериментах, но и на данных реальных продаж и в полевых условиях. При этом абстракт не сообщает размеры выборок и подробности отдельных проверок, поэтому точность эффекта для разных групп покупателей оценить по нему нельзя.
Пересказано ИИ по научной статье. Как это устроено