После роста рейтинга соседнего магазина открывалось больше магазинов — и они чаще закрывались

Авторы связали историю открытия магазинов с двумя видами данных: изменениями рейтингов на площадке и точным расположением продавцов. Это позволило сравнить, что происходило рядом с магазином после заметного повышения его оценки, и проверить, как менялся эффект по мере удаления. Чем ближе находился новый магазин к «успешному» продавцу и чем сильнее бросалось в глаза обновление рейтинга, тем заметнее был рост числа новых открытий.

Затем авторы проследили судьбу этих новичков, а не остановились на моменте открытия. Магазины, появившиеся после такого локального сигнала, в дальнейшем продавали хуже и чаще уходили с площадки. Разрыв особенно проявлялся, когда весь рынок переживал спад: в благоприятные времена ошибочный выбор мог оставаться незаметным дольше.

Исследование объясняет этот результат особенностью человеческого внимания. Яркий успех поблизости легко заметить, поэтому ему можно придавать слишком большой вес по сравнению с менее заметной информацией — например, с тем, сколько конкурентов уже работает на рынке или насколько трудно привлечь покупателей. Раньше подобную реакцию было сложно отделить от общего роста предпринимательской активности, но сочетание рейтингов, географии и истории магазинов дало авторам возможность рассмотреть именно локальный информационный сигнал.