Потребители, требующие от товаров идеала, чаще отвергают пригодные вещи

Авторы сначала провели четыре качественных исследования — судя по абстракту, это этап, где подробно разбирали, как люди описывают свои идеальные товары и реакцию на отклонения от них. Так они выделили не просто общую «привередливость», а отдельную черту: стремление к безупречным продуктам. У таких покупателей идеал обычно сложнее и требовательнее, а после встречи с ещё более качественным вариантом планка может подняться снова. Даже небольшой недостаток тогда заметнее и сильнее влияет на оценку вещи.

Затем исследователи создали короткий опросник из восьми утверждений и проверили, что он измеряет именно стремление к идеальным товарам, а не, например, обычную любовь к качеству или склонность сравнивать цены. После этого они проверили, как новая черта связана с разными этапами обращения с вещами — от выбора до решения, что делать с уже купленным продуктом. Такой подход важен: он показывает не только мнение человека в анкете, но и последовательный рисунок решений.

Отдельно интересно, что проблема оказалась связана не только с покупкой нового. Люди с высокой требовательностью к идеалу могли отказываться от вещи даже тогда, когда её объективное качество не ухудшилось, если рядом появлялся более новый вариант. Но авторы нашли и способ смягчить реакцию: недостаток воспринимался менее негативно, когда его подавали не как неудачу товара, а как черту, делающую его непохожим на другие.